我们还能期待报复性消费吗？真格创业者这样认为 | 真·观点
五月初至，城市似乎都恢复了活力。从排队才能进入餐厅大快朵颐，到通勤时拥挤的车流，再到周末公园野餐……人们活动轨迹变得丰富多样。此前热议的报复性消费似乎已悄然到来。
对报复性消费，人们所持的观点各有不同：
有人认为，报复性消费就像是饿了一个月的人，猛吃几顿好的，但终究还是平常的饭量；
有人认为，报复性消费也许会迟到，但一定不会缺席；
也有人认为，从报复性消费到报复性存钱，背后实质是人们消费观、理财观的改变……
我们和几位身处消费行业一线的真格被投创始人聊了聊，看看从他们的视角如何理解报复性消费；他们所在的行业出现报复性消费了吗，为什么；以及在大众消费行为变化的背后蕴藏了哪些新的商机。
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当我们聊“报复性消费”时到底在聊什么？
报复性消费到底会不会来？我们看到了一些网友有趣的答案：
按耐不住派：
“会吧，憋了太久，一有机会就会吃喝玩乐。”
理性分析派：
“疫情期间，线上的消费其实并没有限制；相反，线上电商很多品类得到了提振。疫情过后，我认为部分品类会有报复性反弹，比如线下零售餐饮、娱乐企业；另外跟健康和生活品质相关的品类也会有一定程度反弹。”
疯狂报复派：
“为了庆祝我完成了所有的论文、PPT，这几天我真的是从用的到穿的...疯狂报复性消费..."
根据阿里巴巴发布的《2020“五一”假期消费出行趋势报告》，全国各地消费在普遍回暖：“宅”消费、周边游、忙复工，成为疫情后的三大消费趋势。数据显示，五一期间夜经济已恢复 90% ，周边游搜索量增长 120% ，有越来越多小店复工营业，人们的生活重回正轨。
通过直观的数据以及网友评论，可以看到随着疫情防控形势变好，人们的消费意愿逐渐攀升，毕竟消费也能舒缓一部分压力。
但要回答报复性消费是否会来的问题，最重要的还是理解报复性消费的本质。
报复性消费是指在某个特殊时期或场合限制了人们的消费需求，一旦解禁之后进行疯狂消费的行为。简而言之，就是除了恢复到之前的消费水平以外，消费者更希望“犒赏”自己，造成所谓的“报复性”消费。比如网上直播购物、云逛街便是“犒赏”心理很好的体现。
有网友表示，因为不能出去游玩，有了多余的钱，并且自己也对价格敏感度降低，报复性地买了很多衣物、饰品。
疫情期间化妆的需求变少，但化妆品和护肤品人的需求并未减少。新国货品牌溪木源在今年1月正式上线，4月份入驻天猫并成为新锐化妆品牌销售第一。溪木源COO 蓝飞认为化妆品行业的消费是在实现品类的转移，而不是报复性消费。
例如消费者在疫情期间养成了电商购物的习惯，线上的化妆品生意持续增长；卸妆产品、隔离防晒产品的子类目持续增长；因为戴口罩引发敏感肌、口罩肌等问题，使得敏感肌类型化妆品的销量快速增加……蓝飞将这类增长归结为疫情带来消费习惯的变化引发的增长，而这其中蕴含了大量新的机会。
溪木源山茶花系列产品图
在他看来，影响消费的本质有三点：消费的场景是否增加，消费的通路是否畅通，消费的信心是否充足。因此虽然一些细分领域出现了爆发式的增长，但其实是与疫情前后消费者的习惯、品类的增长相关，并没有改变消费的本质。
随着复工复产，消费者逐渐恢复到正常的消费场景，各个消费渠道在回归，大家的消费意愿也在回升，出现了良好的消费回升势头。
尽管如此，十荟团创始人陈郢认为报复性消费的前提是心理上的安全和放松。目前因为疫情没有完全结束，国际疫情的局面仍较为严峻，“与疫情共存”成为一段之间内挥之不去的现实。很难让人们在心理上完全放松，所以犒赏性质的消费并不会猛烈地到来。
在报复性消费话题的讨论中，一些网友的发声显得与众不同：
“报复性消费的想法是有的，但是我一摸空空的钱包，再冲动的消费都会立马冷静！”
“这次疫情让我知道了储蓄的重要性。”
“从目前情况来看，报复性存款倒是增加了不少，拥有了一定的危机感。”
雪糕品牌「钟薛高」在今年 1 月和 2 月的线上销售增长高达 230% 和 500% 。但钟薛高创始人林盛不将其定义为报复性消费，他认为对于食品这类实体物质的消费，很难存在报复性反弹。
虽然钟薛高在疫情期间增长很快，但其实是大家原本生活中休闲娱乐的部分诉求被约制，才会通过其他的方式寻找补偿，比如开始在家里享用冰激凌和休闲零食。
归根究底，报复性消费其实来自于人们的天性基础。一个人的天性既需要宅在家的时间，也需要出去散心和社交的时间。当人们只能宅在家，另一部分需求被约束起来时，大家会主动寻找一个平衡点。
“人们会从宅家、社交、娱乐休闲的需求之间不同切换。报复性消费的实质就是在不同需求之间寻求一个平衡。”
相比于报复性消费，人们现在更关注自己有没有资格进行报复性消费，资产配置有没有抗风险的能力。最近，“报复性存钱”激起了千层浪。按照央行数据显示，2020 年一季度全国居民存款增加 6.47 万亿元，同比多了 4000 亿元。
除了储蓄行为的变化，疫情期间人们的消费习惯还发生了其他有意思的转变：
消费更趋保守
保守型消费习惯的出现在于消费目标的转变，人们从过去的需求型消费转为如今的保障型消费。过去看到什么就买什么，但经过这次疫情大家开始意识到健康、养生的重要性，其余的消费都可以暂缓进行。
更看重性价比
疫情期间消费者的消费习惯结构性有所下沉：更偏好基础民生和性价比好的产品，倾向于更便宜的选择。有越来越多的年轻人喜欢用更省钱省力的方式满足自己的消费需求。“减少乱花钱行为、消费更有规划、更看重性价比”成为年轻人普遍认可的消费态度。
走向精准消费
有越来越多的人会将储蓄和理财作为一种习惯：这次疫情会让 TA 们感到对未来生活的预期把控度降低，对未来的不确定性感到不安。很多人更趋向尊重科学和事实，从超前消费转变为了理性消费。
更注重自我关爱
人们更想活在当下，消费者将更关注自我关爱，优先考虑满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。
银发一族因为疫情不得不开始尝试线上消费，体验到网络的便利性，未来有关“银发”一族的互联网服务可能会随之涌现；
年轻人从热衷点外卖到自己下厨，体会到做饭既健康又有趣，未来会对食物成分、营养和搭配组合更加关注，或许会对食材的销售模式产生影响；
疫情期无接触需求，让消费者体验到了消费配送的另一种可能，促生无接触物流、无人机派送、无人超市等行业的发展……
在这些变化的消费行为中，一些可能是暂时的转变，一些则会成为习惯长久地保留下来，这就意味着可能会有新的机会点出现。
对于品牌而言，这也是一个全新的学习机会。冲击之下，品牌除了及时调整营销策略，还要学会与消费者实现有效的沟通，提高危机管理意识。
主打“团实惠”的基础民生社区电商企业十荟团，在疫情期间推出了例如 9.9 元 10 斤的蔬菜套餐来满足消费者的需求。根据十荟团宣布的数据，在 4 月份还未结束的情况下，十荟团的 GMV 已突破 6.5 亿，单日订单量峰值超过 160 万单，在后疫情阶段仍保持高速增长。
小恒水饺在疫情期间全力主攻外卖市场，进行中央厨房和新零售的尝试，同时应用无人车送餐、直播带货的新渠道，日卖水饺 15 吨。
霸蛮也从线下转攻卖半成品速食米粉，带领几百号门店的伙伴建立新媒体小分队，全员寻找抖音达人、微博博主，做出全员微信分销系统。最终，霸蛮半成品速食米粉在天猫等各个渠道上的销量增长了 300% ，直接断货。
从这些品牌的逆势增长可以看出，当有越来越多的人开始理性消费，高性价比、注重用户需求的产品将会受到青睐。
消费者愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌、愿意看到品牌做出创新，也更加热爱给与消费者人文关怀的品牌，更加关注环境保护和可持续发展。
报复性消费的背后，是人们想要满足自己不同需求的一个永恒的心理诉求。因此，它可能仅仅只是现阶段的一个表象，并非消费变化的根本原因。
报复性消费带来的增长只是一时，企业家能做的是在变化中洞察到新的消费趋势，把握住新机会，提供更好的产品与服务。用长期的眼光看待事物，才能走得更远。
参考资料：· 消费的B面｜被疫情改变的消费习惯与消费需求https://mp.weixin.qq.com/s/5L2qVidb9myrsdbL1aLQOg· 反弹预期强劲：新冠肺炎疫情消费者调查报告 https://mp.weixin.qq.com/s/z5nn-5kupa2zsUrcdi_tCA· 后疫情时代，关于品牌营销的30条指引https://mp.weixin.qq.com/s/4iDn1A-NmMX8mT0MuvATQA
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